TVT体育Seesaw Coffee：一杯更适合国人口味的创意咖啡到底是什么？
TVT体育原标题：Seesaw Coffee：一杯更适合国人口味的创意咖啡，到底是什么？
业内有人笑称，这家门店宛如在上演一场咖啡的「三国杀」。同一家商场里，Seesaw在选址上和星巴克，以及日本的咖啡品牌%Arabica「狭路相逢」。
星巴克以深烘为主，主打偏商务社交的第三空间场景；%Arabica是日式深烘的代表，简约精致的门店设计常引起不少人驻足拍照。
而Seesaw则是中国第一批精品咖啡品牌，以能凸显咖啡风味的浅烘见长，会根据不同季节、城市文化和内容主题推出不同的咖啡饮品。
这无疑形成了一个有意思的局面，三家中日美咖啡品牌同台竞争较量，没有一家能绕开一个问题：在今天遍地开花的咖啡市场里，消费者为何要为你买单？
如果在二三年前问到Seesaw这个问题，它的答案不出意料应该是咖啡品质、或是门店服务和体验。但到了今年，Seesaw明显有了一个新的答案——做一杯更适合国人口味的创意咖啡。
我们听过了很多关于「精品咖啡大众化」的例子，像如今风头正盛的MannerCoffee，凭借高性价比和连锁小店的模式受到市场看好，在过去6个月的时间内连续完成了四轮融资，估值轮番高涨。
过去几年一个很明显的趋势是，包括Seesaw、MStand、Manner在内的本土精品咖啡品牌逐步走向规模化，在「咖啡圈外」市场拓展影响力。
而在采访完Seesaw后，品牌星球发现Seesaw精品咖啡探索路径很不一样的地方在于——它不是直接降低价格，以价格战取胜，或是通过疯狂拓店的模式来抢占市场，而是试图让咖啡这个舶来品本土化，变得更为中国人所接受。
对Seesaw来说，他们精品咖啡二次破圈的故事，是从一杯创意咖啡开始的。
Seesaw的CEOSally告诉品牌星球，Seesaw从诞生之初就有把「咖啡中国化」的梦想。
2012年，Seesaw从上海起家，在中国第一波精品咖啡的浪潮下成长，同在2010年左右诞生的品牌还有鱼眼咖啡、明谦咖啡和质馆咖啡。
Seesaw算是第一波咖啡浪潮下跑得快的一家——早期精品咖啡扎堆选址在街边店，而Seesaw抢占了人流量大，客群购物能力强的商业综合体和城市地标，凭借这样的拓店策略成为了当时精品咖啡「破圈」的代表，也是它的首次破圈，彼时的咖啡市场还远没有今天这般火热。
瑞幸咖啡闪电式规模扩张给咖啡市场注入了一枚强心剂，咖啡饮品大众化成为了市场新的商业命题。随后几年里，三顿半、永璞、隅田川等线上精品咖啡快速崛起，整个咖啡市场加速走向成熟。
自身有意愿寻找新的商业机遇，再加上竞争环境加剧，Seesaw开始思考：当几乎所有新兴的咖啡品牌都在打精品咖啡的标签，那Seesaw的差异化定位和新的商业增长还能是什么？
Seesaw发现，如果把咖啡这个品类象限换到别的食品饮料领域——无论是纯茶、精品咖啡，还是纯酒类饮品，在大众市场都会面临一个问题：过于精品化、深受圈层爱好者的喜欢，但很难下探成为国民类的产品。
而排除价格因素，饮品流行的关键不外乎是口味上的大众化，消费者不需要成为专家，能「品」出饮品的好坏，而求的是产品要足够得好喝。
就像是喜茶之于纯茶，在纯茶的基底上加入芝士奶盖和牛乳、拌入黑糖和碧根果碎，研发年轻人喜欢的味道，才让纯茶饮产品有了新的可能；
或是日本的巨头三得利。早年为了让威士忌年轻化，三得利以威士忌为基酒，再加入苏打水，通过在居酒屋猛推低度、但更易入口的Highball，才得以让威士忌这个品类从小众圈子走向了大众。
Seesaw认为咖啡也逃不出食品饮料市场大的逻辑——本质要在口味上满足大众的味蕾。但问题的另一个关键是，如何能兼顾好喝和主流的口味，也能保持Seesaw品牌的基因。
最终Seesaw找到了一个切入点，也是品牌自身基因与中国特有咖啡市场需求的一个平衡点：创意咖啡饮品。
创意咖啡其实不是什么全新的品类。在上海，随意走进一家精品咖啡小馆，你大抵都能在菜单上找到一杯创意特调。
它像是咖啡师在日常之外的灵感创意表达，以咖啡为基底，在口味、风味和外观形式上进行创新，给人以感官上新的刺激，更受年轻人的喜爱。
像上海的O.P.S.就常年霸占上海咖啡馆热门榜的TOP1，限定的季节创意特调是它最为人称道的亮点。
「饮料化的咖啡其实有非常大的一个市场潜力，过去Seesaw一直在挖金字塔的塔尖，我们面对的竞争对手是星巴克、是TimHortons这样的咖啡品牌，但实际今天我们的对手还可能是新茶饮品牌。咖啡它本身也是包含在饮料行业，但如果我们只盯着咖啡这块市场，会非常受限。」Seesaw说到。
如今，Seesaw在把这样「小而精」的创意特调开始大规模复制到门店现制饮品中，在尊重和保留原有咖啡豆风味的基础上，加入食品小料，果汁或气泡水等，研发更符合大众口味的饮品，让原先很多不喝咖啡的人也能接受。
在外人来看，这仅仅是咖啡馆上新的新品；但对Seesaw内部而言，这是它从过去一年至今最重要的产品和市场策略，也是Seesaw未来发展方向的重新定位。
围绕创意咖啡这一命题，Seesaw对产品研发、供应链管理、店面和周边设计到传播内容等都进行了重新的改造和升级。
在一些城市首店，创意咖啡的表现则更为突出，比如，Seesaw专为南京推出的南京限定金陵桂花小拿铁，单个SKU在部分门店销售占比超过50%，一度成为南京门店销量最好的单品。
Seesaw表示，在保持传统意式咖啡客群和复购稳定的基础上，平均单店新增客群约25%，单店模型持续优化，效率也大幅提升了。
同时它也印证了Seesaw之前的猜想——创意咖啡更受新一代年轻消费者的喜爱。在推出创意咖啡后，Seesaw咖啡消费的年龄层比例有了明显地降低：Z世代的客群占比从5%上涨到了17%。
如果总结说，过去九年时间里，Seesaw的命题是让消费者喝到一杯好咖啡，那现在及未来的命题就是——如何做一杯符合国人口味的创意咖啡。
为了让我们更好地理解Seesaw在创意咖啡上的投入，Seesaw的品牌总监Jeremy给到了我们一个公式：
Seesaw创意咖啡=专业咖啡学X（饮食口味研究+技术创新应用+体验设计）X品牌美学
公式左右两端——专业咖啡学和品牌美学分别是精品咖啡最经典的两大构成要素，代表了精品咖啡的专业化及品质调性。
而Seesaw的创意咖啡就是要在公式两端——精品咖啡的基础上叠加新的创造，深入中间延展新的创意做法。
精品咖啡的产品研发讲究的是豆子的种植环境和包括烘培、研磨在内的工艺技术，而在Seesaw这里，创意咖啡的口味研发则是研究国人最爱的口味，偶尔也需要有灵感的碰撞。
为此，品牌部和产品部一一列出了一系列能代表重庆的词汇：雾都、山城、桥都、索道缆车......
「我当时很惊喜地发现，原来重庆的市花是『山茶花』，正好我们的『灵感小金库』就有山茶花这款配方」，产品总监赖丽丽说到。
赖丽丽此前曾在奶茶品牌负责研发，在她看来，饮品行业包括咖啡在内，在产品开发上有着共通的逻辑——都是遵循食品饮料大的流行趋势，也是因为过往的经历和背景，她反倒不太会拘泥于精品咖啡的思路。
「今天的消费者越发追求一个感官的多样性，比如咀嚼感和层次感。所以你看我们的荔枝冻冻冷萃，在SOE冷萃咖啡的基础上，除了咖啡的香气还会增加甜度的口感，果肉则来增加咀嚼感」，赖丽丽解释说到。
诸如Seesaw会用时下流行的燕麦奶来代替牛奶，满足很多健康人士以及中国大多数乳糖不耐受用户的需求，或是提取带有中国特色的原料，如红糖和暧姜加入到咖啡当中，唤醒消费者本土的口味记忆，或开发城市特调，像杭州的西子龙井美式、成都的川椒百果冷萃，不仅在口味上适合国人，从产品概念上也汲取中国元素。
有了新的产品创意研发，后端的供应链和技术开发也自然要跟得上。和咖啡化饮品很大的区别在于，Seesaw仍需要维持精品咖啡的品质。
优势在于，Seesaw从创立后就深入到中国云南、埃塞俄比亚、哥斯达黎加、牙买加蓝山等咖啡原产地，从种植端开始把控豆子品质，内部也称此为「全球产地定制计划」。
最后一杯创意咖啡呈现到消费者面前，也就是体验设计——消费体验同样是重要的环节。
Seesaw一直以来以咖啡空间和精品咖啡见长，但创意咖啡落到一杯饮品上的体验，思考的链路不仅是坐在咖啡馆里品尝一杯饮品，还有它的消费场景和产品的表达。
和星巴克更偏商务社交的场景不同，Seesaw的空间氛围更轻松和活泼一些。而消费创意咖啡，大多的场景不会是早上匆忙上班、急需来一杯咖啡提神醒脑，反而是需要「慢」一些的空间。
所以配合饮品，Seesaw还会在空间里增加一些内容性的互动，诸如随饮品附上一张介绍特调的卡片和抽签，来营造趣味的体验。
Seesaw还计划在部分门店中加入客人自助的DIY环节，消费者可以现场体验一杯创意咖啡的制作过程。
当我们谈起Seesaw的创意咖啡时，它是最核心的产品，但同时也是品牌重新定位后的「圆心」，以产品为源头带动了公司产品研发、市场策略、消费者沟通等一系列品牌环节的改变。
足以可见，「创意」不仅指的是一杯咖啡的做法，也必然要成为品牌核心的一部分，同时包含了消费者沟通方式和体验的升级。
为了让消费者摒弃对咖啡只有苦味的偏见，意识到咖啡也可以有像柑橘、菠萝、椰子、石榴等各式风味，Seesaw想出了这样一句话——Coffeeisafruit（咖啡本身就是水果，而咖啡豆其实是咖啡果实里的种子，翻译到品牌文案上就变成了一句俏皮的「有因必有果」）。
水果千姿百味，不同产区的咖啡豆实则也有不同的风味，这也是目前Seesaw产品差异化的思路——主打带有花卉和水果风味的咖啡豆、咖啡液及其衍生产品。
同样的果咖产品，Seesaw没有选择常用的产地和风味的故事思路，而是孕育出「有因必有果」这样年轻、活泼的沟通方式。
同时，在「有因必有果」Campaign中，Seesaw瞄准精准健身圈层，和超级猩猩合作，把健身馆变成了临时的咖啡馆。未来Seesaw还打算推出「日咖+夜酒」、环保生活概念等门店，创造更多元的创意咖啡体验。
伴随着中国咖啡浪潮的兴起，Seesaw认为咖啡不仅是消费品，也能引领和参与新一代年轻群体的生活方式。
咖啡所能覆盖和被人谈及的领域也不只有食品饮料，所以品牌升级后，Seesaw一直在推崇把咖啡文化和中国当代青年的生活潮流相融合，进行「咖啡+」的品牌营销。
像是和日本潮流生活方式品牌nikoand...，以及文化IP「三星堆巫族世界」的合作，Seesaw对中国咖啡文化进行了新的创意表达。
●Seesaw的「咖啡+」营销，把咖啡和青年文化生活结合（向左滑动可查看更多）
而在今年日本大地艺术节首次进入中国后，Seesaw作为唯一的咖啡品牌入驻。
和一般艺术展不同的是，大地艺术节的展览地点不是室内，而是把大自然的田野和山林作为真实的舞台，利用当地的建筑和自然风貌来展示艺术家们的作品。
「其实那里很偏僻，我也是第一次知道在江西浮梁有这样一处村子，但当时去那里采风后我们就决定要合作，我觉得这里一定会有故事可说。」Seesaw的品牌总监Jeremy在采访中说到。
最终落在Seesaw的笔下，这次临时的咖啡乡村「支援」摇身一变，成为了中国版的《小森林》咖啡馆。
你不禁会赞叹Seesaw的联想力，的确就像是日本电影《小森林》系列所描绘的画面——远离都市喧嚣，在青山绿水间，在自然的馈赠中创造美食。
Jeremy认为，这类型的合作能让品牌有故事可说，有内容可创造，也会成为Seesaw创意灵感的来源。「有故事、有内容，品牌才能成为符号」，Jeremy说到。而故事和内容也是这次采访中被屡次提及到的词。
最先是开启了「上山打老虎」分享会，每期以人和故事为核心，邀请不同领域的创造者前来分享，这也成为了Seesaw品牌的社群IP，随后Seesaw又推出另一个以内容为核心的IP——「三杯不过岗」，以带有质感的实体报纸为内容载体，观察和记录时代生活的变化。
通过创造故事表达品牌灵感、通过输出内容建立品牌社群，这是Seesaw总结出的文化符号特征，也是它的擅长。
接下来Seesaw还打算孵化第三个品牌IP——主打体验感的SEESAWPARK，以市集的形式连接年轻人。
「作为一个咖啡品牌需要有表达品牌观的勇气、也要有成为一种文化符号的野心」，Seesaw说到。
从近十年前率先孕育中国的精品咖啡文化，到十年后着手创造中国新式的创意咖啡体验，「创造力」一直是Seesaw的精神内核。「Acupofgoodidea」在这次的品牌升级中被提炼出来，作为品牌的内核表达。
「你不需要去提很多改变世界的想法，在生活中有很多好的想法都是一个goodidea，这些是可以帮助你的生活，活得更加有意思的，也是我们更希望表达的」，Jeremy说到。在提炼出这个词后，他尝试在微信聊天记录里去搜索，看大家会在什么样的语境下使用这个词。
有时是一次灵感的碰撞，或是出于身边朋友对好点子的夸赞，有时是自己在发现惊喜后的一声由衷感叹。
对Seesaw来说，「创造力（goodidea）」不是什么宏大高不可攀的命题，它是植入日常生活的点点滴滴，希望带给消费者灵感启发，让你对生活始终抱有热情、感知力和创造力。
从一句Slogan的提出，我们能很清晰地发现，「Acupofgoodidea（一杯创意咖啡）」的背后其实不简单是一个产品概念，而是涉及到产品研发、商业策略和品牌定位等多个环节。
对很多咖啡品牌而言，创意特调只是他们产品体系中的一部分，并没有放大到市场策略，甚至是品牌策略的层面。
也许是因为多和独立咖啡馆的场景挂钩，创意咖啡很少被放在商业化的语境下所讨论。
在翻阅诸多咖啡报告中，品牌星球发现，因为咖啡和饮品之间界限的模糊，创意咖啡这一细分品类也很少受到关注，市场更多的焦点还是在咖啡化饮品（多为新式茶饮店的咖啡产品），或是咖啡本身（以咖啡豆、现制咖啡和速溶咖啡为主）。
但在走访各类面向C端的咖啡节过后，不难发现对一个非咖啡行业的消费者来说，一杯创意咖啡在口味、创意和消费者体验上往往更有吸引力。创意咖啡的市场还亟待被挖掘。
我们认为，这是Seesaw在现有环境下一个很大的优势——在创意咖啡市场尚未完全发酵之前，率先布局，占领消费者的认知。目前市面上更多人了解的是创意咖啡，但少有人对「创意咖啡品牌」有认知。
可以说，创意咖啡对Seesaw的意义，既是商业性上的突破，往更大众和主流的品类拓展，也是品牌的换新。「创意」一词既说的是产品，也是内容、体验和品牌。
当今天咖啡品牌在变得越来越像的时候，Seesaw选择跳出来，锚定创意咖啡的定位，是勇气，也是它的独特性。
而咖啡这一舶来品，也可以变得更加中国和本土化。也许正如Seesaw所说到的，现在已经到了一个创造属于国人口味的咖啡阶段。
