TVT体育夹缝中的生存？意大利咖啡这样打响求生之战
身为咖啡“精神故乡”意大利的行业巨头们，目前正面对着包括星巴克、雀巢等跨国企业的正面竞争。不过，他们似乎找到了被收购以外的新解决方案。
不久前，美国咖啡连锁巨头星巴克在米兰开出了首店（上图），而雀巢也传出看上了illy（意利）的消息。
在雀巢和星巴克等巨头的“夹击”下，意大利咖啡中最为知名的两个品牌——Lavazza（拉瓦萨）和意利正展示出超强的“求生欲”。有意思的是，相比起固守本土阵地，这一反击却更多是“走出去”扩张地盘。例如在全球层面，意大利咖啡品牌正在加速国际化的步伐，其中就包括对中国市场的渗透。
本月初，Lavazza宣布以约6.5亿美元（约合人民币45亿，含债务）的价格收购了玛氏饮品的咖啡业务。这桩交易主要涉及玛氏饮品在办公室的咖啡服务、咖啡产品，以及咖啡贩售设备品牌Flavia和Klix等。
由此，该公司一举拿下了玛氏在北美、德国、英国、法国、加拿大、日本的咖啡业务，包括其相关系统及其在英国和美国的生产设施。不过，中国市场并不在其列，相关咖啡业务目前仍归玛氏饮品所有。该交易预计将于2018年底完成。
很显然，Lavazza看中的是玛氏在办公室细分场景的资源和积累。欧睿国际分析师表示，玛氏饮品专注于将自动售货机引入办公室场景，这笔交易使Lavazza的咖啡业务多元化，切入B2B办公室场景。
“此次收购提升了Lavazza集团在办公室咖啡服务和自动售货系统的地位，为公司增长和发展提供了大量机会。”Lavazza的首席执行官Antonio Baravalle评价该交易称，此次收购完全符合该公司的国际扩张战略，符合增强核心市场表现的目标，同时与终端消费者建立起了更加紧密的联系。
事实上，在过去3年中，Lavazza不断地让自己变得“更大”。它进行过多笔交易，疯狂揽入了一众咖啡品牌，包括法国的Carte Noire与ESP、丹麦的Merrild、加拿大的Kicking Horse Coffee，以及澳大利亚的Blue Pod Coffee。
与Lavazza的直接收购不同，意利为自己的“全球扩张”找了盟友。本月早些时候，意利宣布与由JAB与亿滋控股的JDE达成咖啡胶囊特许经营协议，JDE将获得意利咖啡的全球生产及分销的授权许可。
有意思的是，JDE为意利生产的咖啡胶囊将适用于雀巢的奈斯派索咖啡机（意利现有的咖啡胶囊仅与自有品牌的咖啡机匹配）。
意利的目标是在意大利以外地区实现增长，由于雀巢咖啡机目前在欧洲占据了十分强劲的市场地位，与奈斯派索咖啡机匹配的咖啡胶囊将能为illy开拓更广阔的欧洲市场。
“在咖啡胶囊方面，像illy这样的独立企业很难不与大公司达成某种交易。”彭博日前引述欧睿国际的高级饮料分析师Matthew Barry说， “最大的咖啡胶囊系统全部被雀巢或JAB控制了。”
根据协议，JDE将在2019年上半年开始在全球市场上销售illy品牌的咖啡胶囊。JDE负责零售渠道的分销，而意利仍负责咖啡胶囊在意大利及其它渠道的分销。这一分工旨在最大化意利全渠道的协同效应。
此前，曾有传言称雀巢与JAB欲收购意利。意利咖啡主席Andrea Illy表示：“我们拒绝出售公司，因为意利的商业模式是一家独立公司，而我们所有的投资都着眼于长期发展。”目前，Lavazza和意利这两家公司均由创始人家庭控制。
欧睿国际数据显示，剔除咖啡店出售的咖啡，雀巢约占全球现磨和速溶咖啡市场的近四分之一，遥遥领先；JAB排名第二，约占10%；意大利最大的咖啡生产商Lavazza和星巴克紧随其后，全球市场份额约为2.5%。
但除了零售渠道，星巴克在全球范围内还拥有超过25000家门店。近年来，JAB也迅速扩张，花费超过300亿美元（约合人民币2075亿元）陆续收购了Keurig Green Mountain，Peet’s和Stumptown等咖啡品牌。
《华尔街日报》日前引述分析师Silvia Zucconi表示， “他们相对于跨国公司（指的是雀巢和JAB）的巨大优势在于他们是意大利的品牌，这对咖啡非常重要。 Espresso被视为意大利产品，代表意大利制造。”
也许你不知道，不仅是Espresso，连现在正当红的“咖啡胶囊”的雏形也正是起源于意大利的意利。
1934年，意利的创始人Francesco Illy想出了一种方法，用加压容器包装咖啡，使其保持新鲜。1935年，他发明了第一台自动咖啡机。1974年，意利成为第一家销售“咖啡囊”的企业，让人们可以随时随地制作单杯浓缩咖啡。
以Lavazza为代表的意式传统咖啡文化，与以星巴克为代表的美式现代咖啡文化其实是截然不同的。
在意大利语里，Espresso就是“快速”的意思，caffè就是咖啡。你在意式咖啡馆见到的菜单大都很简单，只有三个选项在Espresso的基础上稍作变化。
在意大利，不仅咖啡师出品非常快，消费者喝起来也极其迅速。人们通常在吧台边稍等片刻就能拿到一杯新鲜的Espresso，随即一饮而尽，付钱走人。很重要的一点是，价格也十分便宜（注：星巴克在意大利的定价比当地咖啡馆普遍要高）。
星巴克则是另一个画风。这家咖啡连锁关于“第三空间”的提法已经广为人知了，其将咖啡门店视为家和办公室以外的最佳休闲去处或聚会场所，在咖啡饮品外，十分注重门店体验和氛围。
此前媒体报道引述的一位意大利网友的发言，很形象地说明了两者咖啡文化的不同：“谁会为了喝咖啡去星巴克啊？试想一下去意式咖啡馆写论文写邮件，你要被‘哈？你要我们wifi密码干嘛’ ‘还要点什么吗？你在这坐了20分钟，只点了一杯卡布奇诺’这些话给烦死。”
在中国，消费者的咖啡饮用习惯则几乎是由雀巢和星巴克培育起来的。最近，通过外卖的便捷性，连咖啡和瑞幸咖啡等“互联网咖啡”也开始影响着消费者的咖啡购买习惯。
相较之下，Lavazza和意利等意大利咖啡品牌在大众中的存在感则非常弱。它们基本做的是B2B的生意，为咖啡馆、酒店或餐厅提供咖啡豆/粉。不过，意利和Lavazza近年来也开始在中国加码C端业务了，包括在天猫上开出旗舰店。
去年5月，意利还在杭州开出了一家“新形象”店，售卖意式咖啡、轻食、咖啡鸡尾酒，以及艺术典藏杯和咖啡机等。据媒体报道，它还计划在上海、北京和大连等高线城市陆续开出这样的店铺。
在这之前，尽管和星巴克进入中国市场的时间差不多长，但该品牌在全国范围内只有4家意利意曼多品牌店。
在被星巴克赌上未来的中国市场，以意利和Lavazza为代表的意大利咖啡品牌想要逆袭还有很长很长一段路。至少中国消费者未必会因为“意大利制造”买单。
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