TVT体育刘昊飞：咖啡品牌的核心竞争力到底是什么？

　　刘昊飞先生，盛景嘉成母基金创始合伙人，曾是盛景的首轮机构投资人，并于2013年全职加入盛景，主导其投资业务，包括企业家投资培训、股权投资决策、基金管理等；2014年开创盛景母基金业务，经过数年努力，已将盛景母基金发展成为在中国、美国、以色列都具有影响力的品牌。刘先生曾任汉能投资集团执行董事，拥有14年的资深投资经历，从2005年起就专注于高科技领域的投融资与并购业务，典型案例包括：京东商城、中企通信、SK电讯、盛景网联、长城华冠、艺妙神州、深之蓝等。此前刘先生曾任中国移动系统架构师。其本科阶段与研究生阶段均就读于清华大学计算机系。

　　星巴克作为全球最大的连锁咖啡店，运用“第三空间”的营销理念让咖啡馆成了中国消费者习以为常的社交场景。它的品牌故事、消费体验、营销美学在某些程度上影响了整个行业。

　　小蓝杯瑞幸咖啡，这家发展仅仅两年的咖啡店，迅速培养了一批忠实粉丝，一跃成为国产咖啡品牌的后起之秀。而它的“咖啡找人”理念也在改变着咖啡消费新场景。

　　老牌咖啡品牌星巴克vs后起之秀瑞幸咖啡，是什么样的营销模式支持他们建立起了各自的咖啡王国；又是怎么的品牌理念收割了一批又一批忠实的消费者？

　　星巴克确实是一个很有意思的话题，他的这个创始人，尤其有很多可分享的地方，因为我算不上星巴克迷，但是对这个企业经常也光顾，也稍微有点小了解，就我了解的知识给大家做一点儿小分享。

　　星巴克他的创始人其实不是霍华德舒尔茨，舒尔茨最早先是在施乐做销售，突然他就有一次发现一个叫星巴克的公司，买这个咖啡壶的数量比当时梅西百货进的咖啡壶的数量还多，所以就特别好奇，就自己飞到西雅图来，来看看这个公司，看完这个公司之后，就决定加入他。

　　当时81年的时候星巴克大概只有5家店。量也没那么大，但是成立十年了，1971年的时候成立的，霍华德舒尔茨加入以后，其实他本身对咖啡没有那么多的了解，所以他就去意大利去考察，但是据说是跟美国人现在喝咖啡的方式是完全不一样的，我们认识星巴克的时候都是纸杯子，可以外带，但是实际上好象意大利人喝咖啡不是那样的，都是那种小的，意式浓缩咖啡，他们店面里面是没有椅子的，进去都是站着喝，那个咖啡是只能装到瓷杯子里面，没有人用纸杯子，所以他消费习惯是不一样。

　　但是米兰这个地方说当时舒尔茨去的米兰之后去考察，就发现是米兰一共只有130万人口当时，但是有1500家咖啡店，他的这个密度实际上是非常高的，美国大概是有3万多家咖啡店。所以后来舒尔茨在83年的时候就去米兰考察完了以后就回到美国就对谈到星巴克这个店面就做了一些改造，以前说美国这个卖咖啡是一种，就是这种零售的这种方式是跟意大利是不太一样的，是按磅来称的，称那个咖啡豆，卖一种咖啡，当时还是在美国还是以速溶咖啡为主，大家喝的都是那种雀巢的速溶咖啡。

　　所以在舒尔茨回来之后就在西雅图开的第六家星巴克的店，他就做了一个尝试，里面做了一些这种摆了一些椅子让大家可以坐下来喝，而且他不做任何广告，让顾客自己来发现这个店的差别，他说开店的第一天就来了400人，因为之前平均星巴克一天是来300人，在8几年的时候，第一天就来了400人，后来两个月之后他一天大概能来600人，所以整体上这个新的这种模式就被逐步的被接受，后来到80年到90年代这段时间他们开始做了一些比较创新的尝试，就把这个咖啡做成了一种叫，有点类似于快餐文化，因为以前像意式咖啡都是用瓷杯子，要在店里面来饮用，后来星巴克就用了纸杯子，可以拿走这种方式，咖啡的这种饮用的场景就变得的不一样了，所以他这个应该也是发展的非常快速。

　　但是实际上好象舒尔茨是第一次离开星巴克是在85年，85年当时他跟创始人的理念还是有点不太一样，所以他有自己的一些思路，所以后来就离开了星巴克，自己创建了一个叫天天咖啡，一共在西雅图开了几家店，但是开了不到10家店，后来到87年的时候他就又回到星巴克了，是花了400万美金把星巴克给买了，为什么呢？因为当时星巴克的创始人他好象是感恩他的一个开星巴克时候的一个恩人，那个人在旧金山开了咖啡馆。经营不是很好，所以他是为了救那个店就把星巴克卖掉了，当时卖了400万美金，舒尔茨接的，接过来TVT体育以后，整个舒尔茨就把天天咖啡的门店全都改成星巴克了，当时一共星巴克就只有十来家店，从此就开始由舒尔茨来，相当于他变成大股东，变成东家，他自己来经营，所以星巴克就进入了一个新的发展阶段。

　　星巴克在92年的时候上市，上市之后三个月股价就翻倍了，整个表现的业绩非常好，而且他也带起了一种，这种叫咖啡快餐化的一种文化，改变了美国人喝咖啡的方式，这种现磨咖啡的在美国的占比大概占到87%。以前是速溶咖啡，速溶咖啡单价比较低，而且廉价咖啡差不多在80年代初的时候，大概是好象是25美分一杯，后来到星巴克就变成一种轻奢品，大概是3块钱美金一杯，就算变成一种轻奢品。

　　最开始我觉得我是在05年的时候，当时觉得说星巴克卖30多块钱一杯咖啡，还是挺贵的，就是觉得我进去之后，就是一种代表一种身份，恨不得我拿着这个纸杯子出来的时候，都要把这个logo朝外拧着，他设计成白色的杯子，绿色的标，其实这种视觉还是特别鲜明，别人一看就知道是星巴克了，当时还有那种杯套，杯套我都不戴着，因为杯套戴了以后会挡着那个logo，所以这是相当于也是一种心理。

　　我看了一下大概去年的财报是这样的，星巴克的总的收入是应该是247亿美金，他的利润率，他净利润是45亿美金，利润率还是蛮高的，应该是18%差不多我算了一下，大概18%左右，他的更高的是什么呢？是他的净资产收益率，ROE，他ROE在过去几年里面都达到50%，非常非常高。

　　在18年之前的几年里面，星巴克的净利润大概每年都是20多亿美金，20亿到28亿之间，去年可能也是一个是把那个茶叫Teavana把他卖掉，一个是他们做的这个机构扁平化的改造，可能员工上面也做了一些调整，所以整个一下释放出来更多的净利润，我们也可以看到，他因为是一个品牌，所以他的利润率到18%是很正常的，如果是一个做渠道的做通道的公司的线%的利润率是比较正常的，到8%就已经很高了，但是他的做通道的这个企业他会规模很大，销售规模很大，做品牌的企业他的利润率会很高，这是星巴克的一个现状。

　　舒尔茨实际上是在2000年的时候从星巴克第二次离开，当时觉得这个公司已经步入正规，发展的非常快速，市值也到了200亿美金，当时发展的非常快速，后来其实他离开了之后有两任CEO接手。一任是做了两年，一任做的五年，我星巴克的这个规模推到迅速增长，扩张的非常的快速，所以也进入了一个补课阶段，到2007年的时候星巴克的这个股价应该是比最高点的时候掉了42%，还是一个挺明显的一个跌幅，所以说星巴克的灵魂人物，再次回归到星巴克去重整这家公司。

　　其实就是觉得在快速扩张过程当中为了数量而偏离了初心，或者是忽略了灵魂，那么再一次把咖啡的这个文化和对消费者的这种人文关注放在比较重要的位置上，同时也在扩张的这种方法上包括成本，包括这种数字化建设方面开始了新的篇章。

　　我记得好象当时有一个故事是讲的是说金融危机的时候，星巴克这边好象也没有做太多的裁员，而且舒尔茨的理念是说他是给所有的员工都上保险的，这个为什么呢？是他本身出生在一个贫民区嘛，所以他希望说我做一个喝咖啡是大家一个很快乐的事情，一种生活方式，我希望我的员工和我的客户都能够在过程当中享受到生活的快乐，所以他就是人文关怀是比较好的，给员工都上保险，而且到了金融危机的时候，他觉得自己作为一个星巴克这样的企业的理念，就是让大家快乐和幸福，所以他就是对来的这些客户也都是能够提供一种真正感觉到的温暖感，可能并不是说那种慷慨激昂，但是他能感觉到这种温度感，所以星巴克这个企业其实在金融危机当中这种文化应该说受到了这种认可度也是非常高的。

　　星巴克的我看了一个数据，以前看到的，说他的员工的平均的薪酬是在5.7万美金一年，当时美国的人均的平均的薪酬是4.0万美金一年，这是全职的员工，还有一些合同工，合同工就是按时计费的，时薪计费的这种，是2.6万美金差不多相当于一年，普通的这种时薪的工人大概是1.7万美金，也就是说他提供的这种员工的工资是比一般的要高的，所以这种幸福感，说只有员工幸福了，你才能够让客户才能感觉到，才能传递出来这种幸福感。

　　所以我觉得这也是星巴克他的生命力之一，他不是一个纯工业化的产品，虽然说工业化本身能够带来很多效率的提升，比如说像星巴克的这个店面的设计，他的这个店面设计里面今天其实大家有非常充分的体验，就是去到星巴克的店我觉得我们其实从几个层面上，包括视觉，包括嗅觉，包括听觉，包括触觉，这几个方面其实是值得去琢磨的，因为我听说是他们设计店面的这种除了设计师和建筑师之外，一般还会请一种角色，为了找这种感觉和调性，大家想想他还会请什么一种角色？他们会请诗人去试验不同的这种设计感觉，为什么呢？因为诗人都感觉很灵敏，不然的话你也成不了诗人，而且就是会对这种细微的这种差别他能够很有感想，所以他们就通过找不同的人来设计去找那种调性和感觉，注重客户进来之后的体验。

　　所以我在现在回想起来说当时为什么觉得十年之前，刚到星巴克的时候，觉得其实感觉不一样，或者说从里面端出咖啡出来都觉得不一样，或者说大家觉得喜欢在星巴克谈事情，是因为其实买一杯咖啡相当于买了一个门票，你买了一个门票进到这个环境，这个环境就称为公共起居室，或者叫第三空间，实际上是在里面你会感觉到跟外面不太一样的那种心理上的那种感觉，我觉得这实际上也是他消费，不光是消费产品，而是消费一种心理，所以他会有溢价，这种溢价也是星巴克始终持续存在的理由，因为星巴克这个咖啡厅他不比其他的咖啡店的开店时间要长，他的晚上大概9点就下班了，他不会开的很久，但是其他的咖啡店会比他开的还久，会比他卖的商品还多，会比他的价格还便宜，但是他的溢价，或者说这种认同度确实没有星巴克高，我觉得这确确实实是从一些细节方面来逐渐逐渐打磨出来的。

　　瑞幸，确实起的非常快。我们如果回想一下星巴克的成功之一实际上他是在20世纪的，尤其是80年代，把喝咖啡这种方法进行了快餐化的改造，所以使得咖啡这个品类他可以快速复制，以前是卖咖啡豆，就像大家去菜市场买菜，但是实际上他现在把他变成了一个成品体验，所以他能够快速复制，这种快餐文化应该说是咖啡产品的一种升级。

　　如果说二战之后其实美国是速溶咖啡嘛，速溶为很方便，你在军队里面，或者大家携带之后冲起来很方便，但是在店面的这种体验，然后用纸杯，这个可能会更贴合城市现代化生活的这种需要，所以他有了这种推动的感觉。

　　到了现在这一代，就是说我们现在其实瑞幸的CMO杨飞曾提到了一个理念叫做咖啡找人，我觉得瑞幸了成长他是有一定的基础，就是必须得在这种咖啡普及到一定程度的时候，就是大家对这个品类有足够的认可的时候，才会说我去快速有一个外卖的这种方式，他主要提供的体验并不是在像星巴克这种第三空间的体验，不是一个公共起居室，他可能更多的是说我现在需要有一杯放在我面前拿起来就喝，这种感觉，但是可能并不是每一个办公室都有咖啡机，所以我觉得他实际上满足的是这种需求，已经形成喝咖啡习惯的人，同时又可以比较低成本的。

　　相对来说比去星巴克，能够更低成本的获得咖啡的体验，而这种体验他是也是一种快餐式的体验，中国外卖为什么会起的这么快。大家省掉了我中午去寻找餐厅和等位的这个时间，我觉得这个可能是他正好满足这个需求，而现在其实除了瑞幸之外还有一些小众的一些咖啡品牌在做一些更精致化的一种咖啡产品，咖啡体验，一些比较新的东西。

　　那种小杯子K-cup，其实也是提供的一种不错的这种体验，比如说家里面，家庭里面可以用，所以这种不同的这种产品形式渗透到不同的场景里边去，咖啡应该是已经比较深度普及的一个东西了，所以说在快餐式文化的普及之后，下一步咖啡会变成什么样子？我们也可以观察，到底小蓝杯他能在多大的范围内能够保持这个快速增长。他的天花板会到什么情况下会出现，我觉得这个可能是也是我们可能需要，或者至少愿意去关注的一个问题。

　　小蓝杯其实现在补贴的力度还是非常大的，他依然是靠补贴和快速的这种获客和这种扩张，我们更重要的实际上是看到这种补贴如果逐渐逐渐退出了之后，最终能留下的这个客户忠诚度有多少。

　　像今天我问亚马逊这边他们，问他们这个获客成本这个事儿，他们认为亚马逊没有获客成本，其实我觉得其实以客户的这种持续复购，你可能也需要有一定的促销，或者是什么样的方面，让你持续的在你的这个认知里边保持对这个品牌的关注，这实际上是很重要的一点。

　　这种咖啡找人这种理念也是，当补贴退出了之后，有多少人会认为这种方式是我持续需要，或者在某种场景下需要，就好象现在饿了么和美团外卖，他现在每家他不补贴你外送费了，但是依然付6块钱，或者是买一个超级会员，依然会使用外卖的话，这个代表说你的人群已经形成这个习惯了，但是同时他并不影响大家去到现场去吃快餐，比如我该去汉堡王，该去吉野家，有的时候还会去，所以他实际上抓的一个人在不同时间的这种场景这种情况，所以我觉得看了这个，到底大家真正内在的这种需求是不是一种刚需，如果是刚需的话他的价格又比较不错，未来退出补贴的时候有可能就能够沉淀下来这种模式，但是他我觉得不太可能说就把星巴克打没了，这个不太可能吧。

　　瑞幸在营销方面确实是包括裂变这种推广这个确实玩的很遛，星巴克就明显是另外一种打法，核心我觉得他的溢价部分还是卖的一种感觉。

　　美国还有一个品牌昨天我们也看到了，现在运动品牌里面有一个叫UnderArmour大家可能有的听说过，有的买过，就是UM，中文名字叫安德玛，他实际上为什么起的那么快，现在在美国实际上已经超过阿迪达斯，成为美国的运动装备里面大概排名第二的品牌，排在耐克后面，什么原因？其实他也是有点像卖的一种感觉。

　　他这个品牌的这个创始人是当时是96年的时候创建的品牌，他是美国的马里兰大学的橄榄球队的队长，他当时也是觉得说，当时那种运动内衣穿着出了一身汗，因为橄榄球你要穿盔甲嘛，出了汗以后特别不舒服，所以他自己就想研制什么材料，同时他其实除了这个材料这一块有一定的优势之外，他在衣服的设计上面，特别能够凸现男性的这种身材的这种饱满度，肌肉感，从这一点上也是显示出他特别专业，所以他后来他就把这个做成了一个品牌。因为很受欢迎嘛，他又是个队长，队长很受尊重的，所以这样的话最开始在专业圈子里边传播就比较快。

　　我记得这个品牌很早，我大概可能是还是十几年前当时在学校打棒球的时候，就见到有人穿这个品牌的鞋子什么的，我觉得其实挺奇怪，那个logo设计的特别的搞笑，但是后来才知道原来这是一个这种专业品牌，所以他实际上卖的是一种什么感觉呢？就是当时有人开玩笑就说，你穿着这个Under Armour去健身的时候，就有一种感觉说，我是专业的，你们都是渣渣，实际上卖的是一种心里优越感，把这种优越感复制扩大，他就形成很好的一种传播。

　　因为从专业人士开始传播，传完的以后他在美国就起的非常快，所以我们现在看到很多，包括比如说奥特莱斯，现在进中国大概三四年前吧，也开始进中国，这个品牌见的相对来说比较多，也挺流行的，但是其实我没有特别关注过他的这个营销是怎么做，但是实际上在最开始起源的时候能够快速的被大家认知，其实核心传递的是一种，这种专业这种概念。所以做生意卖什么东西其实很重要，卖的是如果是一种信仰的话，这个最有溢价，最有持久力，卖产品最高境界卖的是意义，卖的是信仰，你就能获得持久溢价。

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