TVT体育红星圆桌对话｜餐饮大咖分享新营销思维解构餐饮品牌破局之道
今日，由中国食品工业协会、四川省经济和信息化厅指导，成都市食品工业协会、四川省食品饮料产业协会、四川省预制菜产业联盟、红星新闻、第一餐饮资讯以及第一食品资讯联合主办的2023年第二届中国餐饮B2B产业大会启幕，于2月9日-10日在成都新希望皇冠假日酒店盛大举行。
此次大会以“与光同行 · 向上生长”为题，为深化供给侧结构性改革，推动餐饮经济高质量发展，举办“中国餐饮高峰论坛”及2022四川省预制菜产业年度盛典。近20大议题，邀请行业领军人物深度探讨行业发展，破局企业发展困境，重启企业引擎，拥抱市场变化，涅槃商业增长。
红星新闻作为餐饮行业发展的见证者，持续聚焦餐饮消费市场发展动向。过去一年，除了实时报道全国糖酒会等行业盛事，跟进成都米其林指南发布、餐饮界重磅首店进驻、新茶饮类黑马崛起、预制菜领域出圈等热点动态，第一时间解读食品安全相关政策法规，助力市场监管，每年由红星新闻主办的中国（成都）食尚大典评选，深度复盘餐饮行业年度成绩单，成为行业风向标。此外，红星新闻还与多个餐饮类头部企业展开深度合作，引领行业革新，共创城市美好生活。
在9日上午举行的“中国餐饮高峰论坛”上，红星新闻发起一场餐饮行业高端对话，围绕“新营销思维，如何创造有奔头的行业未来？”这一议题，成都商报社/红星新闻副总经理卢玫邀请餐饮业三位重量级嘉宾：抖音生活服务餐饮行业商家商品运营负责人毛旭，豪虾传创始人、客智联创始人蒋毅，新希望草根知本餐饮供应链投资负责人魏渝芷，共同解析餐饮行业现状与趋势，解构餐饮品牌破局之道，共同梳理一个有奔头的行业未来。
红星新闻：我们获悉，截至2022年3月，抖音生活服务合作门店超过70万个；目前服务的门店所在的城市，覆盖了全国一半以上的城市，1月整体GMV（交易总额）对比去年同期，增长了234倍。有不少餐饮人认为，做短视频是开启下一个创业点的极佳机会。请问餐饮品牌如何与电商连线？电商助力餐饮品牌发展有哪些有效手段？
抖音生活服务餐饮行业商家商品运营负责人 毛旭：在抖音生活服务这一平台，餐饮品牌如何与抖音生活服务连线？我们总结为需要做好阵地经营、内容经营与流量经营。这三点分别完成货的售卖、人的吸引与场的联通，也就是“人货场”三要素。
为落实好这三点，商家通过搭建“店铺”、认领POI门店等方式，进行阵地经营；同时，通过和多元的主体，以短视频、直播等不同的形式，组合成为BGC、OGC、PGC、UGC等多种不同内容，丰富内容运营；有了好内容、好的选品，就可以通过流量经营来提升品牌推广与销售的效率。做好了这三步，相信餐饮品牌能够更好的与生活服务连线，收获生意增长新可能。
抖音生活服务餐饮行业商家商品运营负责人 毛旭：抖音生活服务通过阵地经营、内容经营、流量经营的组合激发用户的消费兴趣，唤醒潜在消费需求，收获经营增量。
分享两个案例，他们通过平台运营核⼼⼿段组合及深耕，成功在抖⾳实现了从流量到增量的跨越式转化，带来了品牌⽣意增量的新跨越。一是茶百道，品牌抓住了阵地经营和内容经营两大核心，通过“直播常态化运营+热销组品上新刺激”组合拳，通过一场场常态化直播，培养用户看播黏性，蓄水私域流量，并形成常态化经营，上架了多款当季热销新品和爆款饮品，抓住茶饮消费高峰，满足不同消费者口味，将丰富的线上流量变为增量。持续直播内容运营优化，让茶百道斩获3天销售5200万元的佳绩，晋升为茶饮直播的“尖子生”；
二是地方菜代表肥肥虾庄，品牌做了三件事——一是通过抖音直播等活动，唤醒过往会员并搭建抖音内的品牌私域；二是通过美食达人的短视频，放大小龙虾这一特色菜品，从流量蓝海内精准触达潜力用户；三是整合服务商运营能力，快速承接品牌热度带来持续增长的自然流量，深耕直播带来持续的销量转化。在品牌直播的第4场，品牌的月度交易就已提升至百万级。
红星新闻：运营品牌还有哪些独到的经验分享？这里有一个出圈的例子。我们观察到，在四川开创了全国小龙虾第四大味型“卤煮龙虾”先河的豪虾传，爆红多年但没有选择走“规模化”路线，而是精细化运营门店。请问餐饮企业在经营上如何去找“差异化”？
豪虾传创始人、客智联创始人 蒋毅：关于餐饮企业在经营中如何寻找差异化，最核心的问题不在于有无，而在于传递。这背后涉及到四层意思：一是在于是否有差异化，也就是有无的问题；二是餐饮企业做出的差异化量级，比如在企业眼里是100分等；三是差异化传递效率，这涉及到平台和路径，传递出去的百分比有多少；四是消费者的接收认同度，比如消费者只看到了20%，因此，结果就是：餐饮老板眼里100%的差异化，到消费者这里，就只有20%的内容。
所以，餐饮企业不要一味只是做差异化，要将更大的精力用来向顾客传递差异化，否则，投入产出比严重不对等，就会变成：大多数人所谓的差异化，仅仅只是餐饮老板眼里的差异化而已。
红星新闻：您之前写下400多万字的创业日记，并创建了国内首家餐饮小老板社群“豪侠汇”带领同仁共同成长，如今消费市场迎来迅速复苏，当前环境下，您对餐饮类中小企业开店创业有何建议？
豪虾传创始人、客智联创始人 蒋毅：中小企业开店创业，首先一定要明白，开餐厅赚钱属于“消费类生意”，而“消费类生意”的本质，其实是售卖消费某种产品的感觉，或者叫做使用感受，而并非产品的功能本身。
从功能角度看，菜品最重要的功能是填饱肚子，但现在有多少人去餐厅是为了填饱肚子？并不多，大家选择一家餐厅的理由，大多是在这个餐厅就餐的消费感受。比如说，川渝的火锅，从底料和食材角度来看，差异并不大，但是却出现上万家不同的火锅店，而且彼此都不一样。
以成都市场为例，喜欢装修设计的消费者，可能会优先选择园里火锅，因其装修得很有氛围；宴请重要客户的消费者，可能选择小龙翻大江，让人感觉上档次；三朋四友小聚的，可能选择接地气的市井火锅；火锅发烧友，可能会选择味道更醇正的老火锅……开餐厅表面看来是卖龙虾、火锅、烧烤、串串这样的菜品，但其实，作为一门“消费类生意”，所有餐厅卖的都是消费感觉与体验。明白这个道理后，中小企业开店需要围绕“消费感觉”、“消费体验”下功夫。
红星新闻：我们了解到，草根知本致力于对有潜力的中小企业进行全产业链赋能，通过资本的赋能，助力品牌跨越腾飞，撬动产业新兴发展。作为餐饮生态链的投资布局者之一，以您的专业看法，餐饮食品品牌如何能吸引风投？
新希望草根知本餐饮供应链投资负责人 魏渝芷：无论是餐饮连锁本身，还是餐饮零售化，资本对于餐饮食品这一领域是看好的。并且相较快消而言，餐饮多了线下场景的曝光，是一个难能可贵的“货架”，有利于餐饮零售化的拓展，亦是餐饮连锁企业的第二增长曲线。
另外，最近网传IPO红绿灯行业审核标准细则流出，且传出了不支持食品企业IPO的“风声”，IPO的审核风向是变动的，虽然短期内有压力，但以发展周期的眼光来看，食品企业的发展还是被看好的。
红星新闻：新的一年，市场潜力依然巨大，品牌发展如何实现三级跳是餐饮企业关注的问题。餐饮食品赛道如何实现从初创、扩张到上市三级跳？
新希望草根知本餐饮供应链投资负责人 魏渝芷：首先说下上市的标准，依照的是“选美逻辑”，也就是说跟同行比，你有什么相对优势。不是所有企业都有机会登陆资本市场，在细分领域的市场占有率高、有一定核心竞争力和壁垒的企业更有机会获得一级市场的融资甚至得以上市。
餐饮食品企业想要实现快速发展，在初创阶段，首先赛道选择依然很重要——要么选择不足够大、不够标准化且需要做差异化的领域；要么选择有潜力的蓝海市场，竞争小但需要培育市场。其次，“活下来”最重要，一定要借用一切资源和势能让企业自身“活下来”，把关注的重点放在产品及客户上，以产品留住客户。
当企业发展进入到扩张阶段，除了需要有一个天花板较高的赛道——规模大，还需要具有相对好复制的模型——方便扩张，再来得具有相对应扩张的经营及管理能力——产品规划能力、完备的供应链管理能力、渠道能力、品牌运作能力等，以及要知晓扩张的核心：一是团队是否能支撑如此大的体系，二是需要掌握好扩张的节奏，该快的时候要快，该慢的时候也能慢下来。
如今，由经营者和消费者共建营销新模式的时代已飞速到来。品牌企业纷纷把握新机遇，共同助力餐饮行业在2023年迎来下一个春天。
